Το Neuromarketing έχει πολύ μέλλον
Οι άνθρωποι δεν σκέφτονται μηχανές που νιώθουμε. είμαστε συναισθηματικοί μηχανισμοί που νομίζουμε . Αυτή η δήλωση του πορτογαλικού νευρολόγου António Damásio δείχνει πολύ καλά τον τρόπο με τον οποίο αποφασίσαμε πότε να επιλέξουμε οποιαδήποτε επιλογή.
Και είναι ότι οι επιλογές μας δεν είναι εξ ολοκλήρου ορθολογικές, δεδομένου ότι λαμβάνονται κυρίως από το τμήμα του παλαιότερου εγκεφάλου μας, τον λεγόμενο ερπετό εγκεφάλου. Αυτός είναι υπεύθυνος για τις πρωταρχικές ζωτικές λειτουργίες και τα ένστικτα επιβίωσης και αναπτύχθηκε από τους προγόνους μας πριν από εκατομμύρια χρόνια για αυτό που είναι προελληνικό. Δηλαδή, δεν καταλαβαίνει σύνθετα μηνύματα, οπότε προτιμά τις εικόνες σε λέξεις.
Θεωρούμε ότι είμαστε ορθολογικά όντα, ότι παίρνουμε τις καλύτερες αποφάσεις από οικονομική άποψη. Τίποτα δεν απέχει περισσότερο από την πραγματικότητα, λόγω της συναισθηματικής προκατάληψης στην οποία υπόκεινται οι αποφάσεις μας και η οποία επεκτείνεται και στον τομέα των αγορών. Επομένως, οποιαδήποτε μικρή διαφορά σε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία (και στον τρόπο πώλησής του) θα προκαλέσει τον ερπετό μας τον εγκέφαλο και ως εκ τούτου, εμείς θα κλίνουμε προς μια συγκεκριμένη επιλογή.
Με μια αγορά προϊόντων και υπηρεσιών τόσο κορεσμένων, εκτιμάται ότι το 80% των νέων προϊόντων αποτυγχάνει στα πρώτα τρία χρόνια ζωής τους. Έχοντας ένα τέλειο μίγμα μάρκετινγκ, όπως υποδεικνύεται εδώ, είναι το κλειδί για την επιτυχία. Αλλά αυτό δεν εγγυάται 100% επιτυχία, ένα ζήτημα που οδηγεί τους ειδικούς μάρκετινγκ που δεν καταλαβαίνουν τους πραγματικούς λόγους για το φιάσκο.
Για να προσπαθήσουμε να κατανοήσουμε τη λήψη αποφάσεων από τους καταναλωτές, οι ερευνητές χρησιμοποίησαν δεκαετίες διαφορετικών τεχνικών έρευνας αγοράς, όπως η δυναμική των ομάδων, οι έρευνες ή οι συνεντεύξεις. Ωστόσο, αυτές οι μέθοδοι ήταν αρκετά περιορισμένες στην πρόβλεψη της επιτυχίας οποιασδήποτε εκστρατείας, κυρίως επειδή γνωρίζουμε τώρα ότι οι αποφάσεις έχουν υποσυνείδητες διαδικασίες που δεν μπορούν να ανιχνευθούν σε τέτοιου είδους μελέτες. Γιατί να ξέρετε τι θέλουν οι καταναλωτές, δεν χρειάζεται να ξέρετε τι λένε, αλλά τι αισθάνονται και σε αυτό το καθήκον το neuromarketing έχει αρχίσει να διαδραματίζει θεμελιώδη ρόλο .
Ο ρόλος της Neuromarketing στη συμπεριφορά των καταναλωτών
Μια απόδειξη ότι δεν είμαστε λογικά όντα είναι το πείραμα νευρομάρκετινγκ που διεξάγεται από το California Tech Institute. Διατέθηκε σε διαφορετικούς ανθρώπους από 5 διαφορετικές φιάλες, αλλά υπήρχαν δύο ζεύγη φιάλων με το ίδιο κρασί, δηλαδή τρεις διαφορετικούς τύπους κρασιού. Ωστόσο, τα μπουκάλια με το ίδιο κρασί ήταν ετικέτα ενός με χαμηλότερη τιμή και ένα άλλο με πολύ υψηλότερη τιμή. Τα άτομα έπρεπε να αξιολογήσουν την ποιότητα και με τη σειρά τους συνδέονταν με έναν εγκεφαλικό σαρωτή. Το συμπέρασμα της μελέτης ήταν ότι η τιμή του κρασιού ενεργοποίησε περισσότερο το μέρος του εγκεφάλου που σχετίζεται με την αίσθηση της ευχαρίστησης .
Αυτή η μελέτη και άλλες που σας παρουσιάσαμε σε προηγούμενη ανάρτηση, δείχνουν τη σημασία της γνώσης της αντίδρασης του εγκεφάλου στα ερεθίσματα που λαμβάνουμε για να διαπιστώσουμε αν αυτά θα προσελκύσουν πραγματικά τα συναισθήματα του δυνητικού καταναλωτή. Για το σκοπό αυτό, το neuromarketing, το οποίο έχει οριστεί από τον Lee et. Ο Al (2007), ως εφαρμογή των μεθόδων νευροεπιστήμης για την ανάλυση και κατανόηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς σε σχέση με τις αγορές και τις ανταλλαγές, έχει διάφορα εργαλεία.
Μεταξύ των πιο χρησιμοποιούμενων είναι η ηλεκτροεγκεφαλογραφία (EEG), η μαγνητοεγκεφαλογραφία (MEG) και η λειτουργική απεικόνιση μαγνητικού συντονισμού (fMRI). Πρέπει να σημειωθεί ότι το fMRI είναι το εργαλείο που χαρτογραφεί καλύτερα τις δομές του εγκεφάλου που εμπλέκονται στις συναισθηματικές αντιδράσεις. Αυτό που κάνει αυτό το εργαλείο είναι η ανίχνευση της αλλαγής της ροής αίματος σε διάφορες περιοχές του εγκεφάλου. Αυτό είναι ενδιαφέρον επειδή, όσο υψηλότερη είναι η ροή του αίματος, τόσο περισσότερη δραστηριότητα σε αυτή τη συγκεκριμένη περιοχή.
Είναι επιτακτική ανάγκη να κατακτηθεί αυτή η τεχνολογία προκειμένου να επιτύχουν εκστρατείες που πραγματικά κατατάσσουν την αγορά και προσφέρουν στους καταναλωτές αυτό που θέλουν πραγματικά και όχι αυτό που λένε ότι θέλουν. Αναμφισβήτητα, αυτό είναι ένα πολύ ισχυρό εργαλείο, το οποίο όταν χρησιμοποιείται με τον σωστό τρόπο από ηθική και ηθική άποψη, μπορεί να βοηθήσει το μάρκετινγκ να γίνει πιο κοντά στην πιο ακριβή επιστήμη. Υπάρχουν ήδη εταιρείες στην Ισπανία όπως το Science & Marketing που είναι αποκλειστικά αφιερωμένες σε αυτή τη δραστηριότητα και σίγουρα στο μέλλον θα αναδυθεί περισσότερο σε αυτή την αγορά .
Βιβλιογραφικές αναφορές:
- Calvert, G. Α., & Brammer, Μ. J. (2012). Προβλέψεις συμπεριφοράς καταναλωτών: χρησιμοποιώντας νέες προσεγγίσεις ανάγνωσης μυαλού. Πατήστε, IEEE, 3 (3), 38-41.
- Dapkevičius, Α., & Melnikas, Β. (2011). Επιρροή της τιμής και της ποιότητας στην ικανοποίηση του πελάτη: προσέγγιση μη-εμπορικού χαρακτήρα. Επιστήμη-Μέλλον της Λιθουανίας / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
- Lee, Ν., Broderick, Α., & Chamberlain, L. (2007). Τι είναι το νευρομάρκετινγκ; Μια συζήτηση και ατζέντα για μελλοντική έρευνα. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
- Morin, C. (2011). Neuromarketing: Η νέα επιστήμη της καταναλωτικής συμπεριφοράς, συντακτική. Society, 131-135.
- Roth, V.(2013). Το Δυναμικό της Νευρομάρκετινγκ ως Εργαλείου Μάρκετινγκ. Συνδιάσκεψη για την Bachelor Thesis, 27 Ιουνίου, Enschede, Ολλανδία, σελ. 1-16
