yes, therapy helps!
Μπορεί το μάρκετινγκ να αλλάξει πραγματικά τις προτιμήσεις μας; Η περίπτωση της Pepsi vs. Coca-Cola

Μπορεί το μάρκετινγκ να αλλάξει πραγματικά τις προτιμήσεις μας; Η περίπτωση της Pepsi vs. Coca-Cola

Μαρτιου 1, 2024

Πριν από λίγα χρόνια, η εταιρεία PepsiCo , τον κατασκευαστή και την εμφιάλωση του ποτού Pepsi , ξεκίνησε μια πολύ ειδική διαφημιστική εκστρατεία στην αγορά. Ήταν γνωστός σε όλο τον κόσμο ως "Pepsi Challenge" και βασικά συνίστατο σε ένα κοινωνικό πείραμα που προσπάθησε να αποδείξει ότι το κοινό, γενικά, προτιμούσε τη γεύση Pepsi στο Coca-Cola , η οποία ήταν, και εξακολουθεί να είναι σήμερα, η κύρια ανταγωνιστική μάρκα.

Σε δημόσιους χώρους σε πολλές πόλεις σε όλο τον κόσμο τοποθετήθηκαν πίνακες δοκιμών όπου οι άνθρωποι μπορούσαν να δοκιμάσουν τόσο τα αναψυκτικά, με μια διαδικασία που ονομάζεται "τυφλή γευσιγνωσία". Δηλαδή, οι συμμετέχοντες έπιναν ένα από τα ποτά, έπειτα δοκιμάζαν μια γουλιά από το άλλο, και έπειτα έπρεπε να καθορίσουν την προτίμηση τους, δηλώνοντας ποια από τις δύο τους άρεσε περισσότερο.


Όπως ανέμενε η εταιρεία, οι περισσότεροι είπαν ότι τους άρεσε περισσότερο η Pepsi . Φυσικά, η εταιρεία φρόντισε ότι τα αποτελέσματα αυτά θα διαδοθούν και θα γνωρίσουν ο ένας τον άλλον μέχρι το τέλος του πλανήτη.

Αποτελεσματική εμπορία: η αντίδραση της Coca-Cola

Η ανταπόκριση της Coca-Cola δεν ήρθε πολύς καιρός. Πρώτα βάζουν την κραυγή στον ουρανό και έπειτα προετοιμάζονται να αναπαράγουν τη διαφημιστική καμπάνια, αλλά αυτή τη φορά, προφανώς, αρχίζοντας από το σκεπτικό ακριβώς το αντίθετο.

Και πράγματι, αυτό που παρατήρησαν, ήταν ότι οι περισσότεροι άνθρωποι, κατά την επιλογή τους, είχαν κλίση προς την Coca-Cola.

Η αντίφαση στην αντίθεση των δεδομένων έρχεται γρήγορα στο φως. Είτε οι άνθρωποι στο τμήμα έρευνας και εμπορίας της Pepsi είχαν παραπλανήσει τα δεδομένα και ήταν ψέματα, αλλιώς οι άνθρωποι της Coca-Cola το έκαναν. Και οι δύο εταιρείες δεν μπορούσαν να έχουν δίκιο .


Μια ανεξάρτητη έρευνα σχετικά με την Pepsi και την Coca-Cola

Φαίνεται ότι το μυστήριο έφτασε στα αυτιά μιας ομάδας φανατικών επιστημόνων των ποτών, οι οποίοι, κινούνται από περιέργεια, έτοιμοι να κάνουν τη δική τους έρευνα. Ήταν αποφασισμένοι να μάθουν ποια από τις δύο μάρκες ήταν η δημόσια προτίμηση .

Αλλά εισήγαγαν μια παραλλαγή στη διαδικασία. Αυτή τη φορά, ενώ οι συμμετέχοντες έπιναν τη σόδα, οι εγκέφαλοί τους επρόκειτο να παρακολουθούνται υπό τη λειτουργική τεχνολογία μαγνητικού συντονισμού.

Τι είναι ο λειτουργικός μαγνητικός συντονισμός;

Ο λειτουργικός μαγνητικός συντονισμός (συντομογραφία fMRI και αγγλικά) είναι ένα εργαλείο που βασίζεται στη χρήση μιας συσκευής που επιτρέπει στους επιστήμονες να παρατηρούν, να ζουν και να κατευθύνουν, ποια ομάδα νευρώνων ενεργοποιούνται στον εγκέφαλο ενός ατόμου ενώ του ζητείται να εκτελέσει κάποια δραστηριότητα ? σε αυτή τη συγκεκριμένη περίπτωση, απολαύστε το σκοτεινό και αφρώδες ποτό.


Γι 'αυτό, το άτομο πρέπει να εισαχθεί, οριζόντια, μέσα σε ένα αντηχείο. Το κεφάλι σας είναι στερεωμένο με μια πλεξούδα, είναι απαραίτητο να μην κινείται έτσι ώστε να μπορεί να παρακολουθείται η εγκεφαλική δραστηριότητα

Αυτό είναι δυνατό επειδή αυτός ο τύπος τεχνολογίας επιτρέπει τη μέτρηση του μεταβολισμού των νευρικών κυττάρων που διαμορφώνουν τις διαφορετικές δομές που συνθέτουν τον εγκέφαλο. Όπου παρατηρείται μεγαλύτερη παροχή αίματος και αυξημένη κατανάλωση οξυγόνου, προκύπτει ότι οι νευρώνες είναι ενεργοποιημένοι και κάνουν τη δουλειά τους.

Πώς έφτασε η σόδα στο στόμα του συμμετέχοντα σε τέτοιες δυσάρεστες πειραματικές συνθήκες; Απλή: μέσω ενός μικρού σωλήνα που έδωσε τη δυνατότητα για το ποτό να ταξιδέψει από μακριά.

Η δύναμη της μάρκας Coca-Cola πάνω στον εγκέφαλό μας

Και εδώ έρχεται η πραγματικά εκπληκτική.

Οι ερευνητές ανακάλυψαν ότι, τόσο όταν οι άνθρωποι έπιναν την Pepsi όσο και όταν προσπάθησαν την Coca-Cola, στο μυαλό τους τέθηκε σε λειτουργία αυτό που ονομάζεται συνήθως "το κύκλωμα ευχαρίστησης" . Αυτό αναφέρεται σε ορισμένες περιοχές του εγκεφάλου, που είναι υπεύθυνες για την απόλαυση που βιώνουμε όταν εκθέτουμε τους εαυτούς μας σε συνθήκες που μας αρέσουν. Μπορεί να είναι ένα ποτό σόδα, όπως και στην περίπτωση αυτή, αλλά και σε πολύ ποικίλες εμπειρίες, όπως το σεξ, η παρακολούθηση των αγαπημένων μας τηλεοπτικών σειρών, η ανάγνωση ενός βιβλίου που είμαστε παθιασμένοι, η κατανάλωση churros γεμιστά με dulce de leche ή καπνός μαριχουάνα

Αλλά το περίεργο είναι ότι όταν οι άνθρωποι που συμμετείχαν στο πείραμα ενημερώθηκαν για το ποια ήταν η μάρκα της σόδα που έπιναν, κάτι άλλο συνέβη, ενεργοποιήθηκε μια άλλη περιοχή του εγκεφάλου.

Αυτή τη φορά, ήταν μια δομή πολύ διαφορετική από την προηγούμενη, που ονομάζεται ο πρόσθιος προφατικός φλοιός, και αυτό βρίσκεται, περίπου, πίσω από κάθε έναν από τους ναούς του ανθρώπινου κρανίου.

Ποια είναι η λειτουργία του δωρσομερούς προμετωπιαίου φλοιού;

Λοιπόν, θεωρείται ότι αυτό το τμήμα του εγκεφάλου είναι η ανατομική βάση διαφόρων νοητικών διαδικασιών ανώτερης τάξης, τυπικών για τον άνθρωπο, συμπεριλαμβανομένου του σχηματισμού εννοιών και της οργάνωσης και ρύθμισης των πνευματικών λειτουργιών.

Απλουστεύοντας το πράγμα λίγο, όταν οι συμμετέχοντες έπιναν σόδα αγνοώντας τη μάρκα, ανάβει το κύκλωμα της ευχαρίστησης του εγκεφάλου , που προκαλείται από την ευχάριστη αίσθηση που προέρχεται από τους γευστικούς πόρους.

Αλλά όταν ενημερώθηκαν για το εμπορικό σήμα του ποτού, επίσης φωτίστηκε ο δωρσοστραμικός προμετωπικός φλοιός. Με άλλο τρόπο, Επιπλέον, ενεργοποιήθηκε η περιοχή του εγκεφάλου όπου φιλοξενείται η γνώση και η αποτίμηση της μάρκας .

Και εδώ είναι μια λεπτομέρεια που δεν είναι ήσσονος σημασίας. Οι νωτιαίοι νευρώνες ήταν πολύ πιο επίπονοι όταν οι άνθρωποι έπιναν τη Coca-Cola σε σύγκριση με όταν έπιναν Pepsi. Οι οθόνες του συντονιστή έδειξαν μια πολύ πιο έντονη δραστηριότητα όταν οι συμμετέχοντες γνώριζαν ότι το εμπορικό σήμα που απολαμβάνουν ήταν ο νούμερο ένα στον κόσμο.

Και αποδεικνύεται ότι ακριβώς η μόνη διαφορά στη διαδικασία μεταξύ των δύο πρωτότυπων διαφημιστικών εκστρατειών ήταν ότι οι άνθρωποι της Coca-Cola είπαν στους ανθρώπους που ήλθαν να πιουν στους σταθμούς γευσιγνωσίας τους ποιο γυαλί περιείχε ένα και άλλο σόδα. Επιπλέον, τα εμπορευματοκιβώτια επισημάνθηκαν με τα αντίστοιχα λογότυπα τους.

Από την άλλη, στην "Pepsi Challenge", οι συμμετέχοντες έκαναν κρίσιμες εκτιμήσεις βασισμένες αποκλειστικά στη γεύση των ποτών που δοκιμάζονταν, αφού δεν γνώριζαν ποια ήταν ποια. Σε αυτή την περίπτωση, η επιλογή βασίζεται αυστηρά στο βαθμό αισθητικής ικανοποίησης που βιώνει το άτομο.

Όταν το μάρκετινγκ υπερβαίνει τη γεύση

Τι είναι αυτό; Πρώτον, για τους περισσότερους ανθρώπους, όλα δείχνουν ότι η Pepsi είναι πιο νόστιμη από την Coca-Cola .

Δεύτερον, όταν οι άνθρωποι γνωρίζουν τι πίνουν, προτιμούν την Coca-Cola και αυτή η επιλογή καθοδηγείται κυρίως από τη δύναμη της μάρκας.

Φαίνεται απίστευτο, αλλά ένα απλό εμπορικό σήμα μπορεί να έχει αρκετό βάρος για να επιβάλει στο αισθητήριο δίχτυ απόλαυσης που βιώνουμε όταν καταναλώνουμε ένα προϊόν. Μια απλή μάρκα μπορεί να νικήσει την απόλαυση με βάση τις αισθήσεις, να στρέψει τις αποφάσεις μας και να μας οδηγήσει να επιλέξουμε μια εναλλακτική λύση που μας προκαλεί λιγότερη ευχαρίστηση από την άλλη.

Όταν οι συμμετέχοντες στο πείραμα είχαν την προσδοκία να πίνουν Coca-Cola, αυτή η σόδα φάνηκε πιο νόστιμη από τον ανταγωνισμό. Από την άλλη πλευρά, όταν δεν είχαν την προσδοκία να πίνουν Coca-Cola, η γη ήταν στρωμένη για πραγματική αισθητική απόλαυση, καθαρή και χωρίς προετοιμασία, βασισμένη αποκλειστικά στη γεύση, και εκεί είναι που η Pepsi κέρδισε σαφώς. Έκπληξη

Όλα τα εμπορικά σήματα έχουν αξία για εμάς . Και αυτή η αξία καταλαμβάνει μια θέση στον εγκέφαλό μας. Οι εταιρείες μάρκετινγκ το γνωρίζουν εδώ και πολύ καιρό. Η δουλειά τους είναι ακριβώς να δημιουργήσουν όλη την προστιθέμενη αξία μέσω της μάρκας, η οποία οδηγεί το προϊόν σε προνομιακή θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Το μέσο που χρησιμοποιείται για το σκοπό αυτό είναι ο αδιάκοπος βομβαρδισμός της διαφήμισης με όλα τα δυνατά μέσα επικοινωνίας. Κάτι που η Coca-Cola ξέρει και το κάνει πολύ καλά.


Melinda French Gates: What nonprofits can learn from Coca-Cola (Μαρτιου 2024).


Σχετικά Άρθρα